亚洲首个体验式购物乐园设计:一场正佳广场的“文旅商”实验


100年后,城市会留下什么?


说起正佳广场,大家都非常熟悉了,它2005年1月开业,坐落于广州天河区第一商圈——天河城商圈内,亚洲首个体验式购物乐园以巨无霸姿态扛起体验消费大旗,强化零售娱乐化和娱乐零售化,特色业态与综合消费结合的配置构建起了正佳广场项目错位竞争的独特风景。
十多年过去了,正佳广场一直在变,直到现在,它依然是天河商圈中消费者流量最大的商场。
但连很多老广都不知道,广州正佳广场其实是一个4A级景区,无独有偶,新晋网红打卡地重庆弹子石老街其实也有一个名副其实的4A级旅游景区。你可能会觉得很奇怪,为什么好好的一个购物中心会成为4A级景区呢?
就在上周,空间印象董事长刘星村在接受赢商网采访时提到 “要把购物中心当做一个景区去打造”,购物中心有着得天独厚的成本优势和平台配套优势,在“微景区”这个概念上购物中心大有可为。
随着人们生活水平的不断提高和商业的发展,消费者们渐渐从原本的为了买东西而去商场的“买逛”模式转变成“逛买”模式,这也就意味着购物中心不再是原本意义上单纯的购物中心,而是变成了一个旅游目的地。
这个其实也被叫做城市文旅,也是一场轻旅游和微度假。空间印象把我们2018年所做的每一个项目都当成是一个城市文旅的项目在做,比如 贵阳摩都娱购公园 ☞☞☞ 解构摩登!一座免门票的摩登文化主题乐园 | 贵阳摩都商业氛围营造一体化设计 和 嘉兴中房启彩城市文旅综合体 ☞☞☞在梦想启航的地方精彩再出发 | 嘉兴首个城市文旅项目中房▪启彩广场项目正式启动。
正佳广场布局正佳极地海洋世界、自然科学博物馆、广正街、演艺剧院……目的是什么?
面对这个提问,谢萌(正佳集团副董事长兼执行董事)没有给出正面回答,相反,他抛出一个略带哲学意味的思考: 100年后,城市里会留下什么?
——“到时候老建筑会被推翻,商业氛围可能不再这么浓郁,但文化、科普、教育类的IP却会被留下。你看,无论时代怎么变化,动物园、博物馆、图书馆……在每座城市永远会被保留,对不对?”
但跳出这个问题本身,谢萌思考问题的维度似乎更值得玩味。
与城市共存的内容IP
基于这个视角,2013年起,谢萌便开始思考正佳广场未来十年的发展计划。
我们注意到,近两年正佳广场做出许多看似“疯狂”的举措:正佳极地海洋世界、自然科学博物馆、广正街、演艺剧院……这些都是文化与旅游的基础设施元素,商场的定位也因此发生相应变化,从原来家庭时尚体验式购物中心转型为城市中的旅游目的地。
这是一种“以未来视角反推当下行为”的思考模式。
在谢萌看来,升级转型是每家企业必经的关卡,但一定不能以过去的经验总结未来三五年的发展,而应该立足更长远的视角,往回推敲当下的每一步计划。
可能大家会问,要成为城市中的旅游目的地,那么在选择内容IP时,为什么不去开发主题公园或游乐场?
谢萌对此却有另外一番思考。
——“要跳出购物中心的概念来看待一座城市。当你以更长远的视角倒回来看,你会知道永续的事物有一个共同规律,那就是可持续发展。”
这或许回归到他最初的思考,100年后,城市里会留下什么?谢萌内心想追寻的,是能够与城市共发展的业态。
一场“文化+旅游+商业”的实验
一次次疯狂的变革,让正佳广场逐步褪去原本仅是房地产开发商的单一角色,而今更像一位内容创造者。因为谢萌深知,一家企业若没有创造内容的能力,基本等同于与消费者丧失连接。
而基于对未来发展趋势的洞见和对竞争暗涌的商业环境保持敏锐,也是谢萌掀起这场“文商旅”实验的原因。
——“要么自杀重生,要么他杀。一旦别人创造出新物种,或许你连翻身的机会都没有了。”
因而在这场较量中,谢萌选择“先发制人”,他要构建一个多元而复杂的生态,即在原先仅有的购物中心生态上,逐渐长出旅游和文化的枝节。
——“这个生态越有想象力,流量就越好。这就好比一片森林,森林越茂密,里面的动物就越多;相反,若是一片光秃秃沙漠,能看到多少动物?”

这样的变革其实不无道理。谢萌提出一个超前思路。
——“想要商场营业额增加,一定要拉动旅游经济。”
他以全球十大GDP增长最快的城市举例,排名第一的伦敦,外国游客达1850万;这一数据在东京约1300-1400万;泰国、新加坡等国家基本突破1000万……这些国家的第三产业都是旅游业,靠外来游客拉动需求。
——“游客来了之后,除了购物还能给他们带来什么?”
一个“文化+旅游+商业”的构想便在谢萌脑海中逐渐清晰。
而这场实验,改变的不只是正佳广场的生态元素,同时也包括它与消费者之间的连接方式。在消费者心里,它不再是一个纯购物中心的概念,而是一个混合性使用的社交空间,也像一处景点。
这背后,正是正佳广场对文化、旅游、商业三大元素碰撞的结果。



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